광고는 거짓말을 하지 않는다? – 진실과 설득의 윤리

 

1. 광고는 말이 많다. 그래서 의심받는다

현대인은 하루 평균 수천 개의 광고에 노출된다고 합니다. 그만큼 광고는 친숙하면서도 가장 불신받는 언어입니다. “이건 진짜 효과가 있나요?” “저건 과장이죠.”라는 말은 우리 모두의 경험이죠.

하지만 광고는 법적으로 ‘거짓말’을 할 수 없습니다. 그래서 광고는 ‘진실을 어떻게 말하느냐’를 연구합니다. 그 방식은 수사학이고, 심리학이며, 윤리의 문제이기도 합니다.

2. 수사학에서 광고로 – 설득의 예술

고대 그리스의 수사학은 청중을 ‘납득시키는 말하기의 기술’이었습니다. 아리스토텔레스는 에토스(신뢰), 파토스(감정), 로고스(논리)라는 설득의 세 요소를 말했죠.

광고는 이 공식을 현대적으로 구현합니다.
유명인의 신뢰(에토스), 감성적 연출(파토스), 논리적 문구(로고스)가 결합된 15초짜리 영상 하나에 우리는 흔들립니다.

3. 진실을 말하지 않고도 설득하는 법

‘자연 유래 성분’, ‘99% 만족’, ‘국내 1위’… 이런 문장은 거짓이 아니지만, 때로 우리를 오해하게 만들죠. 광고는 사실을 구성하는 기술을 사용합니다. 어떤 건 보여주고, 어떤 건 감춥니다.

철학자 푸코는 말합니다. “권력은 진실을 감추는 것이 아니라, 어떤 진실을 말할지 선택한다.” 광고는 진실을 감추지 않습니다. 그저 그것을 특정한 방식으로 보여줄 뿐입니다.

4. 윤리는 어디에 있는가?

그렇다면 광고는 모두 조작일까요? 그렇지는 않습니다. 문제는 광고가 말하지 않는 것에 있습니다.
설득을 위한 ‘감추기’는 때때로 불완전한 정보에 기반한 선택을 유도합니다.

칸트는 타인을 목적이 아닌 수단으로 대하지 말라고 했습니다. 광고가 소비자를 매출 수단으로만 여긴다면, 그것은 윤리적 설득이라 볼 수 없습니다.

5. 맺으며 – 진실과 감정 사이에서

광고는 더 이상 단순한 상업 행위가 아닙니다. 그것은 진실과 감정 사이의 언어입니다.
우리는 광고 속의 문장을 의심해야 합니다. 그러나 그 의심은 배척이 아니라, 분별의 시작이어야 합니다.

철학은 다시 묻습니다.
“그 말은 누구를 위한 진실인가?”
그 질문이야말로 우리가 광고 시대를 통과하는 가장 정직한 방식입니다.

이 글은 "마케팅과 철학" 시리즈의 마지막 편입니다.
4편에 걸쳐 욕망, 소비, 자아, 광고의 윤리까지 함께 사유해주셔서 감사합니다.